Снижение стоимости акций компании мобильной связи «Мегафон» началось в октябре 2013 года, то есть задолго до обвала на мировом нефтяном рынке и последующего падения курса рубля. Более того, по итогам 2013 года компания «Мегафон» показала хорошие финансовые результаты – в частности, рост основных показателей составил 14%.
Снижение финансовых показателей «Мегафона» началось в следующем, 2014 году и продолжается по сей день, хотя темпы его уже не так высоки, как в начале. И все же по итогам III квартала и девяти месяцев 2016 года динамика финансовых результатов остается отрицательной по сравнению с аналогичными периодами 2015 года.
Справедливости ради стоит признать, что доходы снижаются у всех компаний мобильной связи, однако у «Мегафона» эти проблемы проявились наиболее отчетливо. Попробуем разобраться в причинах этого явления.
Главным корпоративным событием 2016 года для компании «Мегафон» стала смена руководителя – Ивана Таврина на посту генерального директора заменил Сергей Солдатенков. Хотя правильнее будет говорить не о новом назначении, а о возвращении прежнего главы компании, потому что Сергей Солдатенков уже руководил «Мегафоном» почти десять лет – с 2003 по 2012 год. После отставки он не покинул компанию – с лета 2012 года Солдатенков занимал должность председателя совета директоров.
Назначение Таврина на пост генерального директора в 2012 году объяснялось тем, что компании, по мнению ее акционеров, было необходимо обновление. В частности, перед Тавриным была поставлена задача вывести компанию на IPO, что и произошло в ноябре 2012 года, когда «Мегафон» вышел на Лондонскую биржу.
Однако в дальнейшем сотовый оператор постепенно остановил развитие по многим ключевым показателям. Возможно, этим объясняется начавшееся через год снижение стоимости акций «Мегафона». Поэтому и потребовалась обратная рокировка: навыки умелого руководителя, которые ранее демонстрировал Сергей Солдатенков, потребуются ему для решения важной задачи – повышение доходности компании и увеличение ее рыночной стоимости, чтобы не допустить сокращения своей доли рынка.
По правилам корпоративной этики Солдатенков не стал винить в неудачах компании своего предшественника, ограничившись общими словами о том, что в последние три года «Мегафон» мало фокусировался на росте бизнеса. Очевидно, что у него уже тогда был план действий, который должен вернуть компанию к активному росту.
Одним из первых шагов стали организационные изменения в компании. В «Мегафоне» были созданы два блока - коммерческий и операционный, которые будут напрямую подчиняться генеральному директору. В операционный блок вошли направления инфраструктуры, закупок и логистики, а также правовые функции и GR. Коммерческий блок объединил функции «Развитие бизнеса на массовом рынке» и «Развитие корпоративного бизнеса». Кроме того, был произведен ряд кадровых перестановок.
В условиях падения доходов от мобильной связи «Мегафон» ищет новые каналы привлечения клиентов и стремится нарастить продажи в смежных областях. С этой целью «Мегафон» объявил о готовности приобрести Mail.ru Group, которая владеет крупнейшими российскими социальными сетями «ВКонтакте» и «Одноклассники». Поскольку и «Мегафон», и Mail.ru контролируются одним акционером – USM Group, – фактически речь идет о переподчинении одной компании другой. В итоге сотрудничество с социальными сетями поможет «Мегафону» лучше таргетировать и продвигать свои продукты.
В стремлении разработать для своих клиентов новые услуги «Мегафон» в августе представил новую банковскую карту. Ее счет одновременно является счетом мобильного телефона. С помощью нового продукта абоненты компании смогут расплачиваться везде, где принимают карты платежной системы MasterCard. Как было отмечено на презентации, аналогов данного продукта нет нигде в мире, поскольку оператор впервые объединил финансовую и телекоммуникационную сферы.
Что касается другого проекта, который активно продвигал Иван Таврин – продажа 15 000 имеющихся и строящихся башен, – то он фактически заморожен. Но тут дело не в экономической целесообразности, а в упущенном времени. Пока в «Мегафоне» рассуждали о том, не пострадает ли в результате качество связи, стало известно о продаже «Вымпелкомом» 13 000 своих башен в России за 700 млн. долларов компании «Русские башни». Закрытие сделки планируется во II квартале 2017 года. Фактически «Вымпелком» снял все сливки за счет уникальности предложения, и все дальнейшие аналогичные сделки будут заключаться по более низкой цене. А значит «Мегафон» не получит той прибыли, на которую он изначально рассчитывал.
Это подводит нас к следующей мысли: перспективы любой компании зависят не только от планов руководства, но и от целого набора дополнительных факторов. Что касается мобильных операторов (и «Мегафона» в том числе), то на снижение их доходов повлияли усиление конкуренции, падение рубля, изменение потребительского спроса, а также снижение доходов от международного роуминга. Конкуренция усилилась после выхода на российский рынок сотового оператора Tele2 в конце 2014 года и его прихода в Московский регион на исходе 2015 года. Проводимый им агрессивный ценовой демпинг привел к перераспределению клиентской базы.
С другой стороны, продолжающееся снижение реальных располагаемых доходов населения будет и дальше сокращать платежеспособный потребительский спрос. Итогом может стать дальнейшее снижение доходов компаний сотовой связи – как от услуг мобильной связи, так и от продажи сопутствующих телекоммуникационных и интернет-продуктов.
В подобных условиях финансовое положение компании «Мегафон» будет зависеть от результативности действий руководства. Возвращение прежнего генерального директора, обладающего большим опытом управления, дает «Мегафону» определенное преимущество перед другими операторами. Нам остается только наблюдать за тем, как компания этим преимуществом воспользуется.
Олег Якушев,
эксперт АО ИК «ЦЕРИХ Кэпитал Менеджмент».
Комментарии (0):
Чтобы написать комментарий, необходимо авторизоваться.